MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PRO VŠECHNY

„Majitel jednoho knihkupectví měl tu smůlu, že jeho obchod byl umístěný mezi dvěma velkými konkurenčními prodejnami. Jednoho dne přišel do práce a uviděl, že konkurence vpravo od něj vyvěsila veliký poutač: „Obří výroční slevy! Ceny sraženy až o 50%!“ Poutač byl větší než celá průčelní výloha. A aby toho nebylo málo, konkurent sídlící vlevo vyvěsil oznámení ještě větší: „Gigantický výprodej! Ceny sníženy o 60 %!“ I tady vedle poutače vypadala výloha jako trpaslík. Co pak má takový majitel obchůdku ležícího uprostřed mezi nimi dělat? Jelikož byl guerilla marketér, připravil si vlastní oznámení a vyvěsil na svůj prostřední krámek jednoduché sdělení: „Hlavní vchod.“ [Levinson, 2009, s. 6]. Guerilla marketing je o nalezení levného, originálního, výstižného, nekonvenčního řešení, které splní marketingové cíle. V případě internetu se s ním můžeme setkávat velmi často na YouTube.  

            Internet umožňuje guerilla marketérům jednu nespornou výhodu, jedná se o téměř bezplatnou strategii. Levinson ve své publikaci zabývající se přímo guerilla marketingem na internetu výstižně popsal investice, které jsou nutné podstoupit: čas, energie, představivost a znalosti – nikoli peníze, nebereme-li v úvahu náklady na realizaci například videa [Levinson, 2008, s. 6].

Pomocí guerilla marketingu můžeme získat pozornost. A to takovou, že my nebudeme těmi, kdo musí nakupovat prostor v médiích. Média by se sami měly stát iniciátory v šíření informací o našich aktivitách tehdy, povede-li se nám skutečně přijít s originálním, burcujícím a odvážným nápadem.

V České republice jsme se mohli setkat s velmi úspěšnou guerilla kampaní v roce u společnosti Microsoft, pro kterou ji vytvořila agentura Wunderman, „Stáhni a vypal“. V roce 2007 byla tato kampaň oceněna 1. místem v kategorii Výrobky dlouhodobé spotřeby v soutěži EFFIE AWARDS.

Cílem kampaně bylo snížení počtu šíření ilegálních kopií počítačového softwaru mezi počítačovými uživateli, kteří jsou obtížně zasažitelní klasickými marketingovými metodami.  A jak kampaň vypadala? Zkráceně dále a nebo se podívejte přímo na informace z Effie -http://www.effie.cz/.

Komunikační strategie:

Klíčovým místem byla microsite - obsah stránky vypadal autenticky, a to jako nelegální warezový server, kde je možné si stáhnout komerční software zdarma (například Windows Vista, Office 2007 atd.). Na microsite byla cílová skupina směrována následujícími komunikačními nástroji:
1. Guerilla outdoor - Praha
• výlep samolepek na veřejných prostranstvích, kde se soustřeďuje cílová skupina stejně tak jako na středních / vysokých školách, hromadné dopravě, internetových kavárnách
2. Banner internet
• On air na portálech afinitních pro cílovou skupinu (www.stahuj.cz, www.slunecnice.cz )
3. Viral email:
• Zasílaný samotným návštěvníkem www.stahniavypal.cz přes formulář
Princip byl - "nevypaluj ale napaluj svoje kamarády"

Kreativní strategie:

Abychom v uživateli vzbudili dojem, že server skutečně funguje a je zde možnost stáhnout nelegální kopie softwaru, založili jsme jeho grafický design na autentickém prostředí, které je obvyklé na serverech tohoto typu. Návštěvník microsite byl přesvědčen o tom, že si vybraný software skutečně stáhne a následně vypálí. Vysvětlující podstránky s informacemi byly založeny na graficky jednoduchém komiksovém stylu, který je pro cílovou skupinu atraktivní a nenásilný. Nebrandovaná komunikace byla založena na přímočarém a srozumitelném sdělení "Stáhni a vypal" software, který chceš.

Výsledky kampaně:

Předpokládaný počet návštěvníků byl 9 500. Celkový počet návštěvníků www.stahniavypal.cz byl nakonec 40 000, což je +421% nárůst, přičemž: guerilla outdoor - na základě distribuce samolepek navštívilo stránky 17 000 návštěvníků, tj. 43% z celkového počtu! Bannerová kampaň - v porovnání s ostatními online kampaněmi Microsoft +235% nárůst prokliku z banneru na stránku. Viral email zaznamenal vysoký click rate - to znamená, že každý druhý respondent prokliknul na stránku.

LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Brno : Computer Press, 2009. 336 str. ISBN 978-80-251-2472-7.

LEVINSON, Jay Conrad; MEYERSON, Mitch; aj. Guerilla marketing on the Internet: The Definitive Guide from the Father of Guerrilla Marketing. Canada : Entrepreneur Press, 2008. 238 str. ISBN 978-1-59918-194-3.

in 

RAMBOUSKOVÁ, Dana. Internet a jeho marketingově komunikační možnosti : diplomová práce. Praha : Vysoká škola finanční a správní, Fakulta sociálních studií, 2011. 105l. Vedoucí diplomové práce Prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.